在很多老一辈消费者心目中，回力是陪伴他们成长岁月的国货之光。回力商标成立于1927年，1935年正式注册，比李宁、安踏等早了50多年。新中国成立后，回力顺势成为中国体育用品行业的领导者。20世纪80年代初，中国女排赢得了世界杯和洛杉矶奥运会冠军。女排女生脚上的回力运动鞋立刻成为大众追捧的时尚产品。当时回力鞋堪称国民运动鞋。那么，回力鞋怎么样？

2018年国潮的兴起，让许多年轻消费者对国货有了更高的热情。一家调查机构的调查报告显示，70%90后和80%00后主要在日常消费中购买国货。由于国内消费浪潮，许多中国体育品牌取得了辉煌的成就：2021年安踏集团收入493.3亿元，同比增长38.9%；2021年李宁集团收入225.72亿元，同比增长56.1%；2021年特步集团收入100.13亿元，历史上首次突破100亿元。

有人开心，一定有人担心。作为中国历史最悠久的运动鞋品牌，虽然没有正式披露财务报表，但根据各方信息，公司经营状况不乐观。

为什么回力不能享受国潮红利？

随着耐克、阿迪达斯等国际品牌涌入中国市场，李宁、安踏等新星纷纷亮相。此外，商业战略跟不上市场经济的步伐，一系列因素导致市场影响力下降。回力鞋业总厂于2000年2月宣布破产。改股重组后，回力品牌得以保留，但经营始终处于年度亏损状态。从2000年到2008年，回力鞋业累计亏损超过3亿元。

回力没有回天之力，在未来的起伏岁月里艰难前行，直到国潮之风兴起，回力再次回到舞台中央。

根据其悠久的历史和辉煌的故事，回力在产品宣传中贴上了国潮的标签，强烈输出了国潮老牌的认知。站在风口上，猪也可以飞起来，回到聚光灯下：有报告显示，在典型时尚服装品牌统计中，回归是榜单品牌之一；2019年，双11销售首次超过1亿；据不完整统计，回归已进入543个购物中心，27个省89个城市。

回归大众视野，却很难说乘风破浪。

根据官方电商旗舰店显示，回力产品价格基本在200元以内。有两款手工生肖定制鞋，售价1288元，加起来才卖出58双，还处于断码状态。值得一提的是，回力曾在2018年以999元限量版的价格出售回天之力，一年后鞋子跌至100元。官方电商旗舰店销量最好的产品，价格基本在80元左右。说到这里，问题很清楚：国潮之风让回力卖产品，却未能摆脱低端标签。

在某种程度上，品牌未能提升，利润不理想，归咎于回力未能理解国潮二字。

国潮的流行定义是时尚风格的外观设计，以及具有中国特定元素的时尚产品。回报确实符合这一趋势。在鞋服等产品的设计中，许多中国特定元素，如汉字、水墨画和朝代图腾。例如，前一段提到的1288元定制鞋将中国生肖虎元素融入鞋身、鞋垫和鞋底。这种具有民族情怀的东西，能把公众的简单情感联系起来，在短时间内赢得大多数人的关注。

但无论如何花哨，消费者最终都会为产品内涵买单。不幸的是，产品内涵做得不好。

一是回力贴片式国潮产品无法建立长期的情感共鸣。国潮不仅仅是产品加入中国特定元素，更是将产品与元素融为一体，创造不同于国际品牌的地方潮流。回力只在产品中加入中国特定元素，如鞋上印有回天之力等汉字。这种类似贴片的设计，不能体现国潮的精髓，更不能表达中国博大精深的文化内涵。不能引起消费者的共鸣，产品一过热就凉了。

李宁和安踏在设计上投入了大量的人力物力，打造了许多特色国潮产品线。即使是实力稍逊的鸿星尔克，在打造联名产品时，也努力展现国潮的内涵。回首往事，我们只是紧紧抓住经典设计，没能再向上突破，以至于很多鞋类产品从设计风格、配色到款式都有抄袭国际大牌的嫌疑。

二是回力研发措施进展平平，未能在市场上创造科技力量。在物质匮乏的时代，消费者购买运动鞋主要取决于质量。随着时代的快速发展，消费者的认知度大大提高。购买运动鞋不仅取决于设计和质量，还取决于鞋子的科技属性。现在市场上几乎所有著名的运动一线品牌都有独特的技能，比如阿迪的Boost、耐克的Air它们已成为品牌吸引消费者的重要法宝。回力呢？一无所有。

回力可能知道自己缺乏能力，所以他在感情这个词上下了很大的功夫。去年年底，他开展了一波对不起营销活动：在各大短视频平台上，回力官方认证品牌账号，推出了对不起，丢国货道歉视频。视频中，几名工作人员深深鞠躬，背景板上挂着直播11小时，只卖一双鞋，让国货丢脸，对不起的横幅。营销成功了吗？似乎没有。相关视频的点赞数几乎没有达到三位数。

悠久的历史和辉煌的故事是回归最大的品牌优势。但仅仅依靠感情并不能总是给消费者留下深刻印象，有内涵的产品是通货。